강압제 ‘의사 사용감’ 처방 영향력 확대

CCB(칼슘길항제)와 ARB 복합제가 제약사 MR의 SOV(Share of Voice) 마케팅 대표 주자였던 일본 고혈압치료제 시장. 2014년 ‘자크락스’ 복합제가 출시 된 이후 시장이 둔화 양상을 보이고 있지만 현재도 제약사의 매출 구성에 큰 영향력을 미치는 시장이다.

이에 고혈압치료제 시장에서 어떤 정보 소스와 요소가 의사의 처방 마인드에 영향을 주고 있는지를 'SOC'(Share of Channels)을 이용해 검증해보았다.

처방에 영향을 미치는 채널

의사가 어떤 고혈압치료제를 상기할 때의 정보 채널은 전체적으로 MR 등 프로모션계 정보 채널 영향력이 총 51%로 가장 많았고 ‘의사의 처방감’ 등 Non 프로모션이 49%로 나타났다.(도표1) 

▲ 강압제 ‘의사 사용감’ 처방 영향력 확대

고혈압치료제를 포함한 모든 치료영역에서 영향력은 프로모션계 정보 채널이 49%, Non 프로모션계 정보 채널이 51%로 고혈압치료제 시장 역시 전체 치료영역과 유사한 경향을 보이고 있다.

정보 채널별로 상세하게 처방 영향력을 살펴보면 가장 높은 채널은 ‘MR’인데 그 영향 정도가 37%(전체 의약품시장 36%)에 그쳤다. SOV라면 ‘고혈압치료제‘라는 인식이 과거 일이 됐음을 알 수 있다. MR 채널에 이어 처방에 미치는 영향 정도가 높은 채널은 ‘의사의 사용감 평가'로 27%(전체 의약품시장 22%)이었다.

여기서 주목할 사항은 ‘환자의 목소리’가 12%(전체 시장 14%)로 3번째로 영향력을 발휘한다는 점이다. 고혈압은 환자에게 자각 증상이 나타나지 않는 질환이지만 환자 자신이 혈압을 측정하고 의사에게 보고하는 상황이 적지 않음을 반영하고 있다.

의사가 기억하는 고혈압약 “톱10”

<도표2>는 고혈압치료제의 각각 제품에 대해 기억(상기)하는 의사 수가 많았던 톱10 제품을 제시한 것이다. 발매 시기 순으로 정리하면 가장 최근에 발매한 제품일수록 MR 등의 프로모션계 정보 채널의 영향 정도가 크다는 점을 알 수 있다. 

▲ 강압제 ‘의사 사용감’ 처방 영향력 확대

처방에 영향을 준 정보 채널로 ‘의사의 사용감 평가’를 꼽은 의사 수는 일반적으로 발매 후 시간이 경과할수록 늘어난다.

고혈압치료제 시장에서 ‘사용감 평가’를 꼽은 의사가 많은 것은 2000년 이후 제품에서는 ARB ‘아지루바’가 31%로 가장 높았다. 또한 ARB 매출 상위인 ‘올메텍’은 29%다. 아지루바는 ARB 단일제로는 가장 최근 등장한 제품이지만, 그래도 사용감 평가가 가장 높은 것은 이 시장이 성숙 시장임을 단적으로 나타내고 있다.

고혈압치료제 중 가장 최근에 출시된 ARB와 CCB 복합제인 ‘자크라스’는 현재 MR 채널의 영향력이 59%로 매우 높다.

자크라스는 복합성분 중 하나가 ‘아지루바’라서 앞으로 ‘의사의 사용감 평가’ 형성에 의한 상기 의사 수 변화가 주목된다.

아지루바와 아이믹스, 상기 의사수 유사
MR 디테일 양에는 큰 차이

<도표3>은 상기 의사 수와 MR 디테일 수를 분석한 것이다. 고혈압치료제 시장에서 의사가 가장 많이 기억하는 제품은 ‘아지루바’였다. 이어 2위는 ARB와 CCB 복합제인 ‘아이믹스’로 아지루바와 근소한 차이를 보였다. 그러나 아이믹스의 MR 프로모션 활동량은 아지루바에 비해 70% 많다. MR 프로모션 양을 재고할 여지가 있을 수 있다. 



3위는 ARB 올메텍인데 아지루바와 MR 프로모션 활동량은 거의 변하지 않음에도 불구하고, 상기 의사 수는 큰 차이를 보였다.

또 하나 흥미로운 점은 피크 시 매출 1,000억 엔을 넘어 SOV형 프로모션으로도 한 시대를 석권했던 ARB제제인 ‘브로프레스’와 ‘디오반’이 상기 의사 수 상위 10대 제품에 들어 있지 않다는 점이다.

지난 2014년에 특허가 만료되고 당시의 후발품 사용 촉진 정책의 강력한 역풍으로 인해 제약사들이 프로모션을 거의 실시하지 않았음을 알 수 있다.

‘아지루바’의 사용감 평가 결과에서도 치열한 프로모션 경쟁이 과거에 전개된 하나의 결과로 ARB 제제를 중심으로 의사의 사용감 평가가 조기에 확립된 시장이라고 볼 수 있다. 이는 MR 프로모션 활동량에 좌우되기 어려운 상황을 뒷받침한다.

약사신문 전미숙 rosajeon@pharmnews.co.kr

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